Ur kundens perspektiv

Det här med terminologi och definitioner är aldrig lätt. Jag skulle säga att det är nästan extra besvärligt inom kundområdet. Dessutom är det ett virrvarr av svenska och engelska begrepp med varierande grad av lyckade översättningar. Som konsult jobbar man ju på olika företag och då blir det mycket tydligt att samma ord inte betyder samma saker eller att man har helt olika ord men menar samma sak. Begreppet ”CRM” (Customer relationship management) känner ju de flesta till, men vilka processer man lägger in i begreppet varierar mycket mellan företag. I vissa hanteras enbart kundklubben och riktad marknadsföring på CRM-avdelningen, medan i andra bolag ser man på CRM som ett IT-system  för att i en annan ytterlighet tycka att CRM innefattar ”allt som har med kund att göra”.

Inget är direkt fel och personligen har jag börjat skilja på CRM och CEM (Customer Experience Management) för att skapa ordning i mitt eget huvud och för min omgivning (se bild nedan).

För mig innehåller CRM de processer där man jobbar med den direkta relationen till en identifierad kund, dvs kundservice, riktad direktmarknadsföring, kundklubbar, försäljning.  CEM däremot innefattar processer som produktutveckling, affärsutveckling, kanalutveckling och massmarknadsföring i min värld. Dvs, allt som har med hur kunden ska uppleva användningen av företagets produkter samt hur och var de ska kunna köpa den.  Inom vissa tekniktunga bolag finns det ofta en avdelning som heter ”User experience” eller UX, men oftast är deras uppdrag begränsat till att designa användargränssnittet snarare än hela maskineriet i produkten.

Jag säger inte att min syn på CRM och CEM är sanningen, men jag har märkt att det inte finns någon enhetlig definition och även hos stora analyshus som Gartner använder de CRM och CEM lite som de vill i litteraturen och på seminarier.

För att CRM- och CEM-processerna ska fungera måste de stödjas av ordentlig kund- och marknadsinsikt. Jag har noterat att man ofta har två olika avdelningar som jobbar med detta viktiga arbete. CRM-processerna stöds oftast av insikt från analys av den egna kunddatabasen medan CEM-processerna mest får sina insikter från marknadsundersökningar där man går ut och frågar människor vad de tycker i olika frågor. Ibland jobbar dessa avdelningar väldigt tätt tillsammans men många gånger är det långa avstånd vilket jag tycker är tråkigt då man många gånger missar bra slutsatser eller går ut och gör dyra marknadsundersökningar i onödan då kanske en kundbasrapport skulle kunna ge nästan lika bra, men mycket snabbare och billigare vägledning.

Oavsett hur företag organiserar sig kring detta så gillar jag den engelska termen ”Customer Intelligence” som sammanhållande begrepp för arbetet med att ta fram insikter om kunderna men jag tycker inte att det finns någon bra svensk motsvarighet till det. De närmaste som finns är ”Kundinsikt” och ”Kundanalys”, men dessa finns även i engelskan som ”Customer Insight” och ”Customer base analysis”. Min främsta invändning mot att använda det svenska ”Kundinsikt” synonymt med engelskans ”Customer Intelligence” är att ”Kundinsikt” är ett resultat av en process där man inhämtar, bearbetar och analyserar kunddata. Detta arbete leder till en insikt som sedan kan ligga till grund för en rekommendation om väg framåt och i slutänden beslut. Aktiviteterna inhämtning, bearbetning och analys är faktiskt exakt det som man inom militär och polisiär verksamhet benämner ”Underrättelse”. Dock känns det ju inte som att ordet ”Kundunderättelse” skulle fungera då det för tankarna till operationer som spionage, krig och elände så det går ju inte. Man vill ju inte framstå som att man spionerar på och krigar mot sina kunder..

Därför fortsätter jag att prata om ”Customer Intelligence” istället och accepterar att vissa kundbegrepp nog fortfarande fungerar bättre på engelska. Annars borde vi ju också lära oss att prata om ”Kundrelationshantering” och ”Kundupplevelsehantering”, vilket i alla fall i min värld låter rätt träigt. 🙂