Ur kundens perspektiv

I USA finns en livsmedelskedja som heter Whole Foods Market. Den finns också i Kanada och UK, men är amerikansk. Tyvärr finns den inte i Sverige, men jag hoppas den etablerar sig här snart också. Som namnet antyder säljer den hälsosamma livsmedel och färdigmat. Jag har bara varit i affären vid Columbus Circle i New York, men om den butiken inte är ett undantag kan jag lätt säga att jag älskar att handla mat på Whole Foods! Efter att ha läst om ”Conscious Capitalism” förstår jag ännu bättre varför jag gillar Whole Foods!

Allt är vackert upplagt, äpplena ligger i fina pyramider i lådorna, köttdisken är omfattande och fräsch, färdigmaten är god och det finns mycket att välja på, det finns en bardisk vid sushidisken där man kan sitta och äta om man vill. Kort sagt; att handla på Whole Foods är en riktigt trevlig upplevelse om man tycker om mat!

Jag blir därför varm om hjärtat när jag dyker på ett blogginlägg på Forbes.com där Steve Denning skriver om en ny bok som heter ”Conscious capitalism” av John Mackey och Raj Sisodia och det visar sig att John Mackey är ”co-CEO” (vilket i min värld kan översättas till ungefär ”delad VD” eller ”tillsammans-VD”) för Whole Foods!

Jag har själv inte läst boken än då den är på väg från Amazon, men jag läste med stigande entusiasm Steve Dennings ganska omfattande artikel om boken och det som kallas för ”the new management paradigm” eller ”Conscious capitalism” (ung. ”Medveten kapitalism” på svenska) och här nedan följer en blandning av referat från hans artikel och mina egna reflektioner.

Vad gör företag framgångsrika?

Jag har själv funderat mycket på varför vissa företag är mer framgångsrika än andra och min slutsats har varit att framgångsrika företag är bättre på att förstå sina kunder och att organisera och leda företaget på ett sätt att alla medarbetare förstår syftet och visionen med bolaget och därmed jobbar mot samma mål.

Jag har också känt att bolag som försöker vara roliga och trevliga mot kunderna, men behandlar sina leverantörer, medarbetare, samhället och miljön som skit snart blir genomskådade av kunderna vare sig de har fina CSR-avdelningar eller inte… Alltså handlar ett långsiktigt framgångsrikt kundarbete om mer än att bara vara bra på att göra käck reklam eller ha ett top-notch CRM-system…

Tack vare Steve Dennings artikel föll en hel del saker på plats för mig. Helt plötsligt fick jag ett större sammanhang och metod till den del jag själv har avgränsat till att kalla för ”Kundorienterat företagande”, men haft lite bekymmer med att få ihop helheten. I synnerhet kring organisation och styrning av ett Kundorienterat företag har jag kämpat för att hitta bra modeller.

Så vad innebär då ”the New management paradigm” eller ”Medveten kapitalism”? Steve Denning skriver så här:

• ”Imagine a business that is born out of a dream about how the world could be and should be…
• Picture a business built on love and care rather than stress and fear, whose team members are passionate and committed to their work…
• Think of a business that cares profoundly about the well-being of its customers, seeing them not as consumers but as flesh-and-blood human beings whom it is privileged to serve…
• Envision a business that embraces outsiders as insiders, inviting its suppliers into the family circle and treating them with the same love and care it showers on its customers and team members.
• Imagine a business that is a committed and caring citizen of every community it inhabits, elevating its civic life and contributing in multiple ways to its betterment….
• Imagine a business that exercises great care in whom it hires, where hardly anyone ever leaves once he or she joins…
• See in your mind’s eye a business that chooses and promotes leaders because of their wisdom and capacity for love and care…
• Imagine a business that exists in a virtuous cycle of multifaceted value creation… while also delivering superior financial results year after year, decade after decade…”

Han fortsätter; ”Är denna bild verklighetsfrämmande?” Inte alls, hävdar John Mackey och Raj Sisodia i boken. Denna typ av företag finns redan och de framhåller naturligtvis Whole Foods som ett exempel, men även Google, Starbucks, Twitter, UPS samt en handfull andra stora amerikanska bolag. De menar (tillsammans med många andra framstående opinionsbildare) att västvärlden står inför ett paradigmskifte inom företagsledning där fokus flyttas från att se ”shareholder value” som det enda överskuggande syftet för ett företags existensberättigande till att se detta som ett mål bland andra.

Mer lönsamt

Boken är tydligen även mycket kritisk mot hur konceptet kapitalism har ”kapats” av ekonomer de senaste 40-50 åren och förvridits till att betyda ekonomisk vinstmaximering driven av egenintresse snarare än att företagande skapar tillväxt vilket tar människor ur fattigdom. (Exakt denna bild är något som också Katrine Kielos diskuterar i hennes synnerligen intressanta bok ”Det enda könet”, fast från ett helt annat perspektiv). De menar samstämmigt att ekonomernas definition av kapitalism med kortsiktig vinst som enda ledstjärna ofrånkomligen leder till utnyttjande av arbetskraft (därav finns fackförbund), prispress och likviditetsproblem för mindre leverantörer (väldigt aktuellt i Sverige just nu..), lurade kunder (därav bl a konsumentlagar), skattefusk och miljöförstöring. Som bevis för tesen anför Mackey och Sisodia följande (detta avser USA):

• De senaste 10 åren har undersökningar visat att enbart ca 30% av medarbetarna är positivt inställda till sin arbetsgivare. Ungefär lika många har en direkt fientlig inställning.
• Löneklyftan mellan VD och snittlönen på företag har ökat från att VD tjänade 42 gånger mer än snittlönen 1980 till 325 gånger mer 2010!
• Oheliga allianser mellan kapitalister och parlamentariker skapar orättvisor när dessa kliar varandra på ryggen för att maximera sina egna nischade intressen och därmed sätter allmänintresset åt sidan.

Knorren i det hela är dessutom att när ett företags ledning inte längre enbart fokuserar på att skapa vinst till ägarna så blir vinsten paradoxalt nog ofta till och med större! Detta förhållande har bevisats gång på gång av framgångsrika entreprenörer som Jobs, Gates, Kamprad, Branson, etc som nästan aldrig har haft enorma vinster till sig själv som främsta anledning till att starta bolag utan något annat ”högre” syfte. Idag ägnar dessutom både Gates och Branson sig mer åt sina välgörenhetsprojekt än sin ”normala” verksamhet för att de upplever det som ännu mer stimulerande att göra nytta för utsatta människor och höja deras levnadsstandard. Mer pengar verkar alltså inte vara svaret på vad som driver dem..

Det står också klart att företag som inte är börsnoterade enklare kan förflytta sig från den idag rådande dogmen för företagande – tjäna pengar till ägarna, till den nya – skapa värde och tillväxt för företagets alla intressenter.

Så vad är skillnaden?

Den stora skillnaden mellan ”traditionell kapitalism” och ”medveten kapitalism” är att medveten kapitalism ser win-win där traditionell ser att någon måste förlora för att den andre ska vinna. Enligt traditionell syn är t ex förhandling ett spel mellan två parter där båda enbart styrs av sitt egenintresse att maximera vinst istället för ett samarbete där alla parter känner att de gjort en ”fair deal” och att man har ett gemensamt jobba att göra. Lek med tanken att en leverantör sätter sig vid förhandlingsbordet och säger ”det här är vad det du vill köpa kostar för mig att producera – hur mycket vinst tycker du det är OK att jag gör i den här affären?”

När jag läser detta kommer jag att tänka på ”Nätverksteorin” som man fick lära sig som företagsekonomistudent i Uppsala på nittiotalet när jag jag gick där. Tesen i ett nötskal hävdar att ett företags konkurrenskraft kommer från förmågan att etablera och upprätthålla långa relationer med sina kunder och leverantörer snarare än den klassiska ”Marketing Mix”-teorin där mixen av produkt, marknadsföring, distribution och pris är avgörande för företagets framgång. Värt att fundera på.

Mackey och Sisodia hävdar att det nya paradigmet är nödvändigt eftersom förutsättningarna för företagande har förändrats. Människor idag bryr sig om andra saker som hälsa och miljö, är bättre informerade, bättre utbildade och mer initierade än tidigare. Deras förväntningar på företag som arbetsgivare, leverantör, kund, etc har förändrats snabbt i och med internet, sociala medier, miljöförstöring, globalisering. Tyvärr har de flesta företag inte utvecklats i takt med alla dessa omställningar  utan gör fortfarande affärer med mind-set och metoder som var lämpliga för en mycket annorlunda värld. Det är nu dags att ändra på det säger de och jag håller med! Inte minst för kvinnor tror jag att Medveten kapitalism känns mer attraktivt än den nuvarande dogmen inom näringslivet.

Hörnstenarna i Medveten kapitalism

Som ni förstår är Medveten kapitalism ett sätt att tänka om företagande som är mer inriktat mot företagets långsiktiga syfte/vision, dess påverkan på världen och de relationer som finns med olika intressenter. Paradigmet återspeglar en djupare medvetenhet om varför företag finns och hur de kan skapa värde. Nedan är Mackeys och Sisodias filosofi/modell som bygger på fyra sammanhängande hörnstenar där den första är den mest centrala:

1. Syfte (Vision) och grundläggande värderingar (Higher purpose and core values)
2. Medvetet ledarskap (Conscious leadership)
3. Medveten kultur, organisation och beslutsprocesser (Conscious culture and management)
4. Integration av intressenter (Stakeholder integration)

”Medvetet ledarskap”

Medvetna företag kräver ett medvetet ledarskap fortsätter Mackey och Sisodia. Dessa ledare motiveras främst av företagets vision och i och med detta skapa värde för alla intressenter. De håller inte på med nollsummespel och trade-offs utan letar efter, och uppmuntrar kreativa win-win lösningar som skapar flera typer av värde samtidigt. Som exempel kan tas hur en företagsledning väljer att hantera en konjunktursvacka.

En traditionell ledare skulle peka med hela handen och tala om hur mycket pengar som behövs sparas och hur många medarbetare som behöver sparkas, införa reserestriktioner, skära ned marknadsbudgeten, prispressa sina leverantörer, hitta finurliga skatteupplägg, etc medan börsanalytikerna applåderar denna handlingskraftiga VD och hens ”hårda nypor”.

När det gäller hur en medveten ledare skulle agera så är ju en första reflektion att ett ”Medvetet” företag inte skulle behöva hamna i den här akuta situationen eftersom engagerade medarbetare och andra intressenter hela tiden skulle jobba med kontinuerliga förbättringar. Dessutom kanske inte företaget skulle ha delat ut allt historiskt överskott till ägarna utan sparat lite för ”en regnig dag” just för att slippa ”gå in med kniven och skära kostnader” så fort konjunkturen viker. Jag läste t ex i DN igår att Handelsbanken faktiskt aldrig har sagt upp en anställd på grund av arbetsbrist! Alltså sedan 1871. Fantastiskt! Tyder på hög grad av Medvetet ledarskap.

”Medveten kultur, organisation och beslutsprocess”

Medvetna kulturer utvecklas naturligt utifrån företagets högre syfte, det ömsesidiga beroendet av intressenter och ett medvetet ledarskap. De innehåller ofta egenskaper som förtroende, ansvar, öppenhet, integritet, lojalitet, jämlikhet, rättvisa, personlig utveckling, kärlek och omsorg om andra. (Här märker man att det är amerikaner som skrivit detta – en svensk skulle nog har svårt för att trycka in ”Kärlek” som en grundläggande värdering i en organisation, men egentligen – varför inte?!)

Organisationsstrukturen är ofta decentraliserad med genomgående högt mandat samt mycket samarbete då detta stärker tvärfunktionella lösningar utan sub-optimeringar. Eller som den briljante Simon Sinek säger: ”Instead of thinking outside the box – get rid of the box!”

”Integration av intressenter”

Som tidigare nämnts är ett företag ingen egen ö som helt autonomt styr sitt eget öde utan är beroende av arbetskraft, leverantörer, kunder, samhälle och naturresurser. I en utopisk värld skulle därför fackförbund, konsumentlagar, konkurrenslagar, utsläppsrätter, osv inte behövas eftersom det inte skulle finnas något intresse från någon part att ”blåsa” andra parter (inklusive miljön och Skatteverket).

Ramverket för Medveten kapitalism tillhandahåller därför en väldigt stark etisk kompass och desto större bolag, desto större behov av att leva efter detta. Astrid Lindgren har formulerat det väldigt enkelt och slagkraftigt i sina böcker om Pippi Långstrump; ”är man väldigt stor måste man vara väldigt snäll”.

Vad Medveten kapitalism inte är!

Inte en CSR-avdelning

”Ett bra företag behöver inte göra något extra för att vara socialt ansvarstagande. När det skapar värde för sina viktiga intressenter, agerar det på ett socialt ansvarsfullt sätt. Hela idén om företagens sociala ansvar (CSR) är baserad på villfarelsen att den underliggande strukturen av verksamheten är antingen förgiftad eller i bästa fall etiskt neutral.” (Direktcitat från Steve Dennings artikel).

Vilken snyting mot rådande trend! Jag tänker speciellt på Peter Normans krav om att få in någon i styrelsen hos TeliaSonera som är ”kunnig inom CSR”. Ja Peter, det kanske vore en idé om hela bunten inklusive VD förstod Medveten kapitalism istället för att sätta dit någon stackars CSR-profilerad människa som alibi?

Handlar inte bara om delat ekonomiskt värde

Medveten kapitalism fokuserar på gemensamma mänskliga värden, inte bara att bättre fördela ekonomiskt värde. Att enbart titta på bättre fördelning av ekonomiskt värde missar de immateriella men avgörande emotionella drivkrafter som ger Medveten kapitalism sitt mycket annorlunda och mänskliga perspektiv.

”If you build it, he will come”

Boken hävdar att vinster är som lycka. Ju mer du eftersträvar lycka för dess egen skull, desto mindre sannolikt är det att du uppnår den. Även om vinst är ett viktigt resultat för alla företag så uppnås de bäst genom att inte göra dem till det primära målet för verksamheten. De kommer ändå när visionen konstant eftersträvas, i alla fall på lång sikt.

Vad betyder detta för kundarbetet i Whole Foods?

Kunderna är i slutänden den viktigaste intressenten

Denning skriver att boken ibland har två helt olika personas: en är John Mackey, den kompromisslöst moraliska predikant för hälsosammare livsstil och den andra är John Mackey, den praktiska affärsmannen. Dessa två träffas när boken diskuterar varför Whole Foods fortfarande har en viss mängd skräpmat i sitt sortiment förutom deras övervägande hälsosamma mat. Enligt boken är Mackeys svar ”att vårt företag har en ständigt pågående dialog internt och med våra kunder. Vi försöker hitta rätt balans mellan att vara så restriktiva att vi inte längre har en livskraftig verksamhet och så tillåtande att vi inte längre är sanna gentemot vårt kärnvärde om sunda matvanor och livsmedel. Vi har inte hittat rätt svar en gång för alla så ytterst får våra kunder ”rösta med sina pengar” varje gång de handlar. Precis som de med  tiden har röstat för fler och fler ekologiska livsmedel, hoppas vi att de så småningom kommer att rösta ut de mest ohälsosamma livsmedlen ur våra butiker genom att välja att inte köpa dem. ”

Marknadsföring handlar om relationer

Whole Foods ser på marknadsföring som ett sätt att förbättra kvaliteten i deras kundrelationer. Allt som utvecklar och fördjupar relationen samt bygger förtroende är bra marknadsföring. Allt som försämrar den och urholkar förtroendet är dålig marknadsföring. Som Trader Joe’s förre VD Doug Rauch, uttrycker det (ingen aning om vem detta är men han verkar klok): ”Eftersom medvetna företag är målmedvetna organisationer som agerar i harmoni med sina intressenter, behöver de inte använda marknadsföring som ett sätt att stimulera eller skapa intresse som annars inte skulle finnas. De kan ärligt berätta om deras produkt eller tjänst. De försöker inte skapa tillfällig efterfrågan på konstgjord väg, utan de kommunicerar på ett autentiskt sätt och får kontakt med människor tack vare sina gemensamma värderingar”.

Ja, det är så mycket klokt som sägs i den här artikeln och jag har forskat vidare kring begreppet Conscious capitalism och insett att det finns en hel rörelse kring detta som jobbat på i många år nu, men jag upplever att det är ganska nytt i Sverige. Hett tips är att gå in på http://www.consciouscapitalism.org (rörig hemsida, men bra budskap) som för övrigt har sin årliga konferens just nu, om du blev intresserad av det jag skrivit om.

När det gäller min egen relation som kund till Whole Foods är det lite intressant att jag fick nys om dem via ett tips på TripAdvisor, jag har aldrig sett någon reklam och ändå har jag tipsat alla mina vänner och bekanta att besöka butiken vid Columbus Circle när de ska till New York långt innan jag hade någon aning om vem John Mackey var eller var insatt i Whole Foods vision. Ganska bra bevis för ovanstående teorier tycker jag!