Ur kundens perspektiv

Vad är kundorienterat företagande?

Kundorienterat företagande är ett förhållningssätt i företaget som spänner hela vägen från vision, mission och strategi till arbetssätt och stödsystem. Kundorienterat företagande innebär att företaget har järnkoll på sin marknad och kundbas, att produktportföljen alltid motsvarar kundernas olika förväntningar och en styrning- och organisationsstruktur som säkerställer en god kundupplevelse. Kundorienterat företagande innebär att alla anställda i företaget har förstått varför företaget finns på marknaden, hur det skiljer sig från konkurrenterna och hur de ska bemöta kunder, kollegor, leverantörer och andra intressenter. Företag som inte är kundorienterade kommer på sikt att dö. Generellt sett skulle jag dock tyvärr hävda att de flesta stora företag istället är produktorienterade och internt fokuserade. För att vara riktigt framgångsrika måste företag vara kundorienterade och fokuserade på sin marknad, först då kommer de ta fram riktigt bra produkter*!

I mindre företag drivna av grundaren är ett kundorienterat förhållningssätt oftast helt naturligt, då entreprenören brinner för sin produkt och känner kunderna väl. Hela poängen med att starta bolaget för entreprenören är för att se om affärsiden och produkten fungerar på marknaden! Hans eller hennes ledarskap är ofta tydligt och de få anställda vet vad de ska göra och vad de kan påverka. Avancerade system behövs inte för varken kunderna eller produkterna är särskilt många, lite Excel-ark räcker långt! Vägen genom organisationen mellan kund, leverans och ledning är kort och företaget kan snabbt ställa om vid ändrade behov och preferenser från kunderna.

Problemet med att växa

Det är när företag växer och hierarkier skapas som den här naturligt kundorienterade snabbheten riskerar försvinna och ersättas av byråkratiska processer, enorma IT-system och silotänkande mellan avdelningar som problemen startar. Ledningen kommer längre och längre ifrån kunderna och marknaden. Entreprenören kanske dessutom säljer bolaget till någon form av riskkapitalbolag eller det börsnoteras. Helt plötsligt är det en ny ledning vars fokus ligger på kostnadsbesparingar och bolagsvärdering i stället för smarta produkter, en motiverad organisation och nöjda kunder. Många gånger kommer inte nya VD:n ens från branschen, utan kanske främst är expert på att skära i kostnader. Spiralen nedåt har börjat om man inte aktar sig..

Tänk på att många av de stora företag som vi upplever som kundorienterade ofta har grundaren kvar i företaget; t ex IKEA, Apple (tyvärr ganska nyligen ändrat förhållande hos dem), Virgin, Google, etc.

Men hur ska växande eller redan stora företag säkerställa att de inte tappar sitt kundorientering? Ja, först och främst måste insikten finnas att det är en lednings- och strategifråga och det inte räcker att etablera värderingsplattityder som ”kunden i centrum” och ”överträffa kundens förväntningar”, köpa ett CRM-system (Customer Relationship Management) för dyra pengar och/eller tillsätta en CRM-ansvarig någonstans under marknadschefen och tro att saken är biff! Nej, ledningen måste lägga sig vinn om att hela tiden verkligen förstå sin marknad, sina produkter och konkurrenter samt ha en organisation och styrning som stödjer företagets strategi – detta kan inte delegeras till en stackars CRM-ansvarig utan budget eller mandat!

Vad är det för skillnad mellan Kundorienterat företagande och CRM?

Jag har studerat och jobbat med CRM och produktledning sedan 1993 och min åsikt är att det finns väldigt mycket bra modeller och metoder inom det akademiska ämnet CRM. Det finns även väldigt många bra system på marknaden som hanterar kundregister och kundrelationer, men trots detta kan vi tyvärr konstatera att det är alldeles för få stora företag som vi verkligen kan kalla för kundorienterade i Sverige idag. Så varför är det så?
Min egen slutsats är att detta beror på att företagsledningen ofta ser kundhantering som något enbart för sälj-, marknad- och kundservice-avdelningarna, eller som något ett CRM-system ska lösa. Själva är de upptagna med nyemissioner, analytiker och media…

Under första decenniet av 2000-talet samtidigt med IT-boomen var det många företag som lade ner stora pengar på att implementera CRM-system, som de sedan upplevt inte har givit den utdelning de hoppats på. Ordet ”CRM” är därför för många förknippat med system och dessutom negativa associationer. Vi som hela tiden jobbat med CRM ur ett mer holistiskt perspektiv har helt enkelt ledsnat på att försöka ändra den stora massans negativa perception av begreppet ”CRM” till något mer positivt, vi har rannsakat oss kring varför många CRM-projekt har fallerat och tar en ny ansats.

Kundorienterat företagande bygger på det som traditionellt anses vara CRM, men med den avgörande betoningen på att CRM-metodiken integreras som en del tillsammans med produktledning och styrning/organisation. Anledningen till detta är att ”CRM” helt enkelt har misslyckats med att bli en ledningsfråga, och därför inte kommit tillräckligt högt upp på agendan i företaget. Genom att säkerställa att företaget även mäts i termer av lönsamhet per kund eller kundsegment samt att produktutvecklingsprocessen alltid tar utgångspunkt i vilka kundbehov som varje produkt ska tillfredställa kan man ”flytta upp” ansvaret för kundbasen från sälj, marknad och kundservice till företagsledningen där det alltid har hört hemma.

”Men det är väl klart att företag fokuserar på sina kunder?”

Nja, skillnaden mellan att ”fokusera på kunden” och att vara ”kundorienterad” kan man till exempel beskriva som att man i det första fallet är reaktiv och försöker hantera missnöje och frågor från kunder så gott man kan i de enskilda fallen hos kundservice eller sälj. De anställda tar ett personligt ansvar att ordna problemet för kunden genom undantag och specialhantering, och kunden blir ofta nöjd till slut, men sedan stannar kunskapen om missnöjet och frågorna där i första linjens support. Förfarandet är även väldigt dyrt, företagets inlärningskurva är väldigt flack och problemen åtgärdas inte löpande utan accepteras som ”normalt gnissel” som inte går att ändra på. Företaget utgår mycket ifrån sina egna processer istället för kundens processer.

När ett företag däremot är kundorienterat har man en proaktiv plan för varje kundrelation som utgår från kundens process samt att funktioner med kundkontakt har hög status och feedback till övrig organisation från kunder är viktig och välkommen. Produktutveckling drivs med syftet att tillfredställa specifika och definierade kundbehov på ett användarvänligt sätt. Frågan ”vad innebär den här förändringen för kunden?” ställs ofta internt i alla sammanhang och de anställda är duktiga på att sätta sig in i kundens situation samt tala med kunden på kundens språk istället för företagsinternt fikonspråk.

För att betona ovanstående kan ni ställa er dessa frågor om ni jobbar i ett stort företag:

• Sitter kundservicechefen i företagsledningen?
• Mäter ni lönsamheten per kundsegment och inte bara per produktområde eller försäljningskanal löpande?
• Har några personer rollerna som ”Kundsegmentsansvariga” med fullt budget- och lönsamhetsansvar i ert företag? (Då menar jag inte geografiska regionchefer eftersom geografi är inte en bas för kundsegmentering, utan enbart ett sätt för företaget att dela upp försäljningsansvar).
• Kan en säljare göra en affär med en kund genom att kombinera ihop produkter från olika produktområden till ett paket med ett gemensamt pris utan att han/hon först måste förhandla med olika produktområdeschefer om hur ”rabatten” ska bokföras internt? Skulle det ens gå att skapa ett artikelnummer för paketet i ordersystemet…?
• Är era mest lönsamma kunder ”taggade” i ert kundhanteringssystem så att ni kan ge dem bättre service och erbjudanden än mindre lönsamma kunder?
• Hur många produkter har företaget utvecklat och lanserat för att ingenjörerna tyckte det var en bra idé på kammaren, snarare än att tillfredställa ett definerat kundbehov?

Listan kan göras lång på fall där företag hindrar sig själva från att vara kundorienterade genom dålig kundinsikt, osynkade processer, organisationstruktur och bonus-incitament som leder till suboptimeringar, organisatorisk frustration samt i slutänden dålig kundupplevelse.

Om ni vill ha en workshop, seminarium eller konsulthjälp för att gå djupare i ert företag kring Kundorienterat företagande får ni gärna kontakta mig på cecilia@moderamen.se.

*Med produkt menas både varor och tjänster