Ur kundens perspektiv

Jag har funderat en hel del på så kallade ”Kundlojalitetsklubbar” och deras värde för både kunden och företaget. Jag är inte helt övertygad om att de alltid leder till ökad lojalitet och även om de gör det så är det nog inte alltid lönsamt för företaget eftersom de generellt sett alltid leder till sänkta priser på produkterna i tänkt utbyte mot ökad volym från fler kunder. (På ”Litteraturtips”-sidan finns några bra länkar kring detta fenomen för er som är intresserade)

När man jobbar med CRM och möter människor som inte gör det är det väldigt vanligt att de spontant associerar CRM med antingen ett system eller en kundklubb, vilket inte är fel på något sätt, men lite snävt då CRM är väldigt mycket mer än kundhanteringssystem och bonuspoäng på köp. Om ni fortsätter att läsa min blogg kommer ni med tidenäven förstå att jag anser att CRM enbart är en del av ett lyckat holistiskt kundorienterat företagande, men jag tänkte inte gå in på detaljerna kring detta idag. Nej, idag tänkte jag reflektera lite kring kundklubbar utifrån kundens perspektiv, då det finns en ordentlig flora av varianter där ute på marknaden.

Jag utvärderar lojalitetskoncepten efter tre parametrar som jag anser vara centrala:

• Registrering – hur enkelt är det att registrera medlemskap samt bonusgrundade köp?
• Utnyttjande – hur enkelt är det att utnyttja bonusen?
• Värde och Relevans – vad består bonusen av och är den anpassad efter mitt köpbeteende?

Empirin är helt ovetenskaplig eftersom jag valt att utgå ifrån de kundkoncept som jag själv är medlem i och efter att ha tittat igenom plånboken samt skrivbordet kom jag fram till att jag har ”kundklubbsmedlemskap” hos 21 olika företag!! Dessa fördelar sig på 1 flygbolag, 1 flygbolag/mastercard,  5 hotellkedjor, 2 matvarukedjor, 5 klädkedjor, 1 varuhus, 1 skönhetskedja, 2 sportkedjor, 1 möbelkedja, 1 bokkedja och 1 tidning. Jag kommer inte att recensera alla dessa utan bara lyfta fram vilka jag tycker är bra respektive dåliga baserat på ovanstående parametrar.

Registrering

Det säger sig själv att det brukar vara enkelt att bli medlem i kundklubbar och ofta lockar företagen med en schysst rabatt vid första köptillfället om man går med. Detta är nog största anledningen till att många har ett antal plastkort i plånboken eller skrivbordet som samlar damm och som nog tyvärr (för företaget) inte alltid har gjort oss till mer ”lojala” kunder utan snarare bevisat att vi bara var ute efter en bra deal där och då…

Men under rubriken registrering vill jag framhålla Stadium som helt enkelt registrerar medlemskapet på ditt personnummer och en mailadress och därmed kan man säga att ditt leg är ditt ”plastkort”!  Enkelt och smidigt för kunden och företaget både vid medlemsregistrering och sedan vid varje köptillfälle! Även bra för miljön då man inte behöver trycka upp några onödiga plastkort.

Ett annat helt motsatt och analogt, men fortfarande positivt exempel, är Pocketshop där man struntar i vem kunden är och helt enkelt får stämplar på ett stämpelkort för varje bok man köper tills stämpelkortet är fullt och därmed förvandlats till en värdekupong på en bok för upp till 69 kr! Smidigt! Det enda kruxet är ju att alltid ha med stämpelkortet i plånboken, men om man har glömt det brukar de vara schyssta och stämpla ett helt nytt kort och sedan kan man samla ihop stämplarna på ett kort vid senare tillfälle när man har alla med sig. (Blev lite rörigt det där, men jag tror ni förstår vad jag menar…!)

När det gäller de lite mer negativa exemplen på registreringar vill jag kommentera de kombinerade kundklubbs- och kreditkorten (ni vet de som man får bonuspoäng hos kundföretaget på allt man köper på kreditkortet). Självklart är förfarandet mer komplicerat när det gäller ett kreditåtagande och det har jag inga invändningar emot, men det man som kund kanske inte förstår är att det fortfarande är två separata kundregister hos kortföretaget och kundföretaget. Detta kan leda till lite märkliga situationer då kortföretaget oftast uppdaterar personuppgifter mot PAR eller liknande, men det är sällan kundklubbarna gör detta. I mitt fall blev mitt namn automatiskt uppdaterat hos SEB kort och jag fick ett nytt kombinerat Mastercard- och Eurobonuskort efter att jag gift mig och bytt namn. Däremot kunde jag inte boka en biljett hos SAS i mitt nya namn på mitt Eurobonus kort eftersom jag inte fanns i deras kundregister trots att jag hade ett Eurobonus/Mastercard-kort i min hand som det bevisligen stod mitt nya namn på! Enda sättet att ändra mitt namn hos Eurobonus var att skicka in personbevis vilket kändes lite mossigt… (Det händer ju ganska ofta att människor gifter sig och byter namn.. Jag skulle gissa på varje dag, faktiskt…)

Utnyttjande

Personligen gillar jag ”raka” lojalitetskoncept, dvs ”för varje krona du handlar får du x öre i bonus och när du kommit upp i xx kr i bonus får du en värdekupong antingen skickad till dig (gärna mail för miljöns skull) eller laddad direkt på ditt kort som du kan använda för betalning vid nästa köptillfälle”. Detta system applicerar oftast matvarukedjor, klädkedjor, varuhus, etc och jag vill framhålla Prisextra som har ett system där man går till en automat i entrén, stoppar in sitt kort, automaten säger hur mycket ihoptjänad bonus man har, man skriver ut sin värdekupong i automaten och sedan betalar man med den i kassan. Föredömligt!

ICA däremot trilskas med att skicka bonuschecken via post (dåligt för miljön) samt att de också bestämt att människor som lever med skyddad adress och har sin post via Skattekontoret inte längre får några bonuscheckar skickade till sig! Snopet! Jag inser naturligtvis att en försvinnande liten andel av svenskarna lever under dessa förhållanden och därmed blir drabbade, men jag tycker att det är en taskig policy då dessa människor många gånger har det jobbigt nog i sina liv ändå utan att bli blåsta på sin ihopgnetade bonus. Dessutom kan ju ICA lägga in personaliserade rabatter på visa produkter på kundkortet så varför kan de inte lägga in bonusen också?

Jag tycker också att Malmö Aviation är enkla att utnyttja bonusen hos och boka bonusresor med då poängen ses som betalningsmedel och finns det plats på en flight så kan man boka som vanligt och sedan ”betala” med poäng, medan krångelpellarna SAS naturligtvis bara har kvoter med bokningsbara ”bonusplatser” på varje flight och dessa är ofta slut flera månader i förväg… Däremot vill jag ge SAS lite cred för att det för det mesta är lätt och prisvärt att uppgradera sig mot poäng till en bättre klass (i synnerhet från Economy Extra till Business!)

Värde och Relevans

Så vad får man för pengarna då och har företaget fattat vad just jag triggas av? Fördelarna med den ”raka” modellen är ju att man enkelt kan räkna ut sin ”rabatt” samt att det även blir ganska enkelt att utvärdera och jämföra olika konkurrenter. Här vill jag framhålla Åhléns, Kicks, MQ men även Choice hotels där en hotellnatt under sommaren kostar 10.000 poäng vilket man har tjänat in på ca 6-7 betalda hotelnätter baserat på ett antagande om priser runt 1.500 kr/natten. Raka rabatter är alltid relevanta enligt mig och om klubben dessutom upplyser kunden om specialerbjudanden baserat på köphistorik så blir man ju ännu gladare!

De flesta kundklubbar tillämpar ofta olika graderingar av lojalitet baserat på köphistorik enligt principen ”Basic”, ”Silver”, ”Guld” vilket är väldigt bra, men min egen spaning är att guldkunderna oftast har en massa trevliga förmåner medan de stackars silvermedlemmarna inte har det så mycket roligare än gänget i ”Basic”. Man måste ju även se kunder som inte är med i kundklubben som en nivå i hierarkin så de facto finns det ju då fyra nivåer istället för tre. Ska det finnas olika graderingar så är det viktigt att det är tydligt differentierat vad som adderas på i nästa nivå.
Min bedömning är också att H&M gör rätt som tar ut en årsavgift på 60 kr för att få vara med i kundklubben om man inte handlar för mer än 2.000 kr/år. Ett bra sätt att hålla kundregistret relevant och inte gödsla världen med onödiga plastkort.Ett lojalitetskoncept som dock förbryllar mig värde- och relevansmässigt är IKEA Family. Det är för mig oklart om jag tjänar något på att vara medlem i den klubben annat än att det oftast finns vissa ”specialpriser” i varuhusen för IKEA Family-medlemmar på småkrafs, men å andra sidan har de ju även generella superlåga erbjudanden allt som oftast så är det egentligen någon fördel att vara med i kundklubben förutom att man får köpa köttbullar i restaurangen för 39 kr istället för 49? Man samlar inga poäng trots att man ska dra sitt kort när man handlar och det tror jag att de flesta lydigt gör utan att fundera mera över om det ger dem någon fördel eller inte. Min slutsats är att IKEA måste ha hur mycket information som helst om vad deras kunder handlar på individnivå men de gör inte ett smack med den informationen! Så därför har jag slutat att dra mitt kort när jag handlar något hos IKEA och medlemskapet har definitivt inte gjort mig varken mer eller mindre lojal mot Kamprad och gänget! Jag tycker faktiskt att IKEA Family är en besvikelse från ett i övrigt väldigt kundorienterat företag.

Sammanfattning

• Registrering: ska vara enkelt och gärna ”virtuellt” medlemskort á la Stadium. Det är även i företagets intresse att ha datakvalitet i kundregistret.
• Utnyttjande: bonusen bör ses som ett betalningsmedel och det ska vara lätt lika lätt att boka och betala som vanligt när man vill utnyttja bonuspoängen
• Värde och relevans: man ska enkelt se vad man får i utbyte av att vara medlem samt att riktade erbjudanden från kundklubben helst ska vara baserade på mitt köpbeteende och/eller preferenser och inte enbart vara massutskick till hela kundklubben!