I veckan anordnade nätverket Wednesday Relations sin årliga konferens om kundlojalitet och CRM på Rival i Stockholm. Det var som vanligt väldigt trevligt och välordnat med många intressanta och vissa mindre intressanta talare. De mindre intressanta är de som bara tar chansen att marknadsföra sitt eget bolag och/eller sig själv utan varken någon lärdom eller knorr att förmedla kring kundarbete, och de intressanta är de som vågar tänka steget längre än traditionell segmentering, historiskt köpmönster och erbjudanden på det kunden redan köpt via färgglada DR…
I mitt tycke var Charlotta Wark, marknads- och kommunikationschef på IBM samt Marie Gosse på Neolane de mest intressanta. Båda för att de vågade prata om elefanten mitt i rummet dvs; Vad är en ”Gilla” på Facebook egentligen värd? Och hur skapar man VERKLIG kundlojalitet och inte bara ett kundregister fullt av rabattkupongsjägare?
IBM har gjort en undersökning som visar att 60-65% av företagsledare tror att kunder följer dem på Facebook för att de vill känna tillhörighet, dvs vara del av en ”community”. Tyvärr håller enbart 25-30% av kunderna med om att det är den främsta anledningen, medan majoriteten säger att det är för att få ta del av rabatter och erbjudanden! Nedslående resultat måste man ju säga. Både avseende att företag har färre verkligt lojala kunder än vad de tror och att företagsledarna uppenbarligen har dålig kundinsikt eftersom de gissar så fel istället för att faktiskt ta reda på vad kunderna tycker…
Men det är ju tyvärr inget nytt att företag inte har koll på sina kunder. Att få koll på kundbasen är ingen quick-fix utan det krävs år av systematiskt arbete med kunddata-analyser av köpbeteenden, av de frågor som kommer in till kundservice, återförsäljare, säljare, sociala medier, etc, samt av kundundersökningar i olika former. Utifrån denna sammanhållande analys måste företaget skapa tydliga bilder och modeller av sina kundgrupper, interaktionsstrategier och planer därefter. Att sedan sätta upp alla dessa planer (program) i ett vettigt CRM- och kampanjhanteringssystem är nästa pilsner. Det är 80% analys/programmering och 20% kommunikation i det här arbetet och vi som jobbat med CRM några år vet ju hur marknadsbudgeten brukar fördelas…
Detta faktum var någonting som kundklubbskonsultföretaget Kaplan också tog upp i sin presentation. De talade om ett företag som först när de bränt marknadspengarna på dyr massmarknadsföring utan tillräcklig effekt insåg att de var tvungna att jobba mer kostnadseffektivt och kom på att ”vi kanske ska prata lite med de där människorna som sitter därnere i källaren på kundservice och pratar med kunderna hela dagarna. De kanske vet vad kunderna vill?!” Håhåjaja, det går inte att förneka att marknadschefer många gånger tycker det är roligare/enklare med reklamfilm på TV, print eller stortavlor än riktad metodisk direktmarknadsföring, men handen på hjärtat; är det inte så att viss del av dessa pengar skulle kunna investeras i smartare marknadsföringsaktiviteter? (Om än lite mer lågmälda och tråkigare att utföra…)
Något som inte togs upp det här året, men som jag kommer ihåg var mycket diskussion kring på förra årets konferens var just att reklambyråerna sällan kan erbjuda ”fullservice” när det gäller marknadsföring utan de är oftast specialiserade. Den marknadschef som vill ha en fullvärdig kommunikationspartner för all form av marknadsföring, dvs massmarknad och DM, ”analog” och digital, sociala media och ”gammelmedia”, PR och reklam har inte direkt många (om ens någon..) att välja på. Det innebär därmed att byråerna konkurrerar om kundens kommunikationsbudget istället för att hjälpa till att optimera den. Det krävs alltså en väldigt mångsidig och kunnig marknadschef för att själv styra, upphandla och optimera kommunikationsmixen. Det är inte heller ovanligt att dessa budgetar ligger på olika avdelningar och då flyttar man ju in konkurrensen om pengarna in i företaget istället vilket inte heller är en bra lösning..
Ett genomgående tema under dagen var dock en hälsosam diskussion kring om kundlojalitet egentligen finns? Fredrik Ellsäter från BMW gjorde bra ifrån sig när han pratade om att privatpersoner under vissa omständigheter kanske inte kan köpa en BMW även om de helst skulle vilja. Det skulle kunna vara att de inte har råd för tillfället, eller att deras tjänstebilsavtal inte möjliggör att välja en BMW till exempel. Han betraktade dem då fortfarande som ”känslomässigt” lojala även om de inte var det ”beteendemässigt”. Lite intressant tvist på debatten tycker jag.
Det var även någon av talarna (jag kommer tyvärr inte ihåg exakt vem) som tog upp att lojalitet är ju positivt ur företagets synvinkel men inte nödvändigtvis ur kundens. Att vara lojal innebär ju element av underkastelse och underdånighet vilket inte låter så attraktivt i dagens samhälle där självständighet och valfrihet är starka normer.
Nej, det kanske är dags att slänga ut termen ”kundlojalitet”, låta nya vindar blåsa och ersätta med något annat som mer symboliserar win-win i relationen mellan kunden och företaget? Men vad..? Jag har inte svaret, men har funderat mycket på det här de senaste två åren. Jag tror att kunder lystrar till kärnan i, och syftet med, ett företag – dvs företagets vision. Om företaget enbart drivs för att tjäna pengar utan ett högre syfte kommer kunderna att genomskåda detta. Varför vara lojal med någon som bara är ute efter mina pengar och inte fattar ett smack om vem jag är och vad jag vill ha?
Simon Sineks underbart enkla modell om ledarskap (länk här) som utgår ifrån varför-hur-vad kan direkt appliceras på relationen företag-kund likväl som på ledare-medarbetare tycker jag. Det är därför väldigt viktigt att företaget konskevent tydliggör sin vision i sin kommunikation istället för att försöka lista ut vad det är kunderna vill höra och sedan 
gödsla med rabatterbjudanden på de produkter kunden köpt historiskt. Jag är övertygad om att det inte skapar någon stabil relation till kunderna, det bara eroderar bruttomarginalen!
Ur kundens perspektiv 