Företag som inte har koll på sina kunder, deras preferenser och betalningsvilja kommer obönhörligen att dö. Om målgruppen är feldefinierad eller för liten finns det helt enkelt inte avsättning för företagets produkter på marknaden och då är det slut på det roliga! Min bedöming är att det är just detta som Odd Molly har hamnat i; dvs en klar överskattning av hur många kapitalstarka kvinnor som känner sig attraherade av den ungdomliga stil som Odd Molly står för.
I Dagens Industri i veckan var det en analys av Odd Molly och deras kräftgång på börsen de två senaste åren. Ner 51% 2010 och ytterligare 58% 2011. Ingen kul läsning om man är aktieägare! (Vilket jag tack och lov inte är…) Trots ett bra upplägg i deras supply chain som innebär att de inte producerar mot lager utan direkt mot order så går det inte ihop sig på ett bra sätt på grund av att efterfrågan viker. Kort sagt; tillräckligt många kvinnor är inte villiga att betala de höga priser för deras plagg som Odd Molly förväntar sig!
Jag misstänker att enkel kundsegmenteringsmodell baserad på ålder och inkomst samt identifiering av storleken på dessa segment direkt skulle leda till att döma ut Odd Molly’s chanser på marknaden som annat än en mycket marginell nischspelare. Givet att vissa plagg kostar upp emot 4.000 kr så måste ju köparen ha en hel del pengar samt förmodligen vara åt det yngre hållet för att attraheras av Odd Mollys design.
När man då tittar på kvinnors inkomster i statistiken från SCB så ser man att enbart 2,3% av kvinnorna är under 40 år och tjänar mer än 30.000 kr/mån. Det motsvarar lite drygt 86.000 kvinnor. (Motsvarande siffra för kvinnor över 40 år är 8,2% eller 305.000 kvinnor). Sedan måste man ju räkna med att vissa kvinnor har förmögenheter eller delar hushåll med någon som drar in en större del av hushållets inkomst och kan då ha råd att lägga 4.000 kr på en blus oavsett egen inkomst, men även om vi räknar med en hög siffra där, säg 200.000 kvinnor, så är det fortfarande bara knappt 300.000 kvinnor i Sverige som motsvarar den demografiska målgruppen. Att samtliga dessa sedan skulle gilla Odd Mollys ganska säregna stil är ju inte så troligt…
Det innebär att Odd Molly har tre vägar att gå; antingen att anpassa designen så att den attraherar även äldre kvinnor, bli ett väldigt smalt nischmärke och fortsätta lägga ner butiker eller sänka priset för att nå fler yngre kvinnor med lägre inkomster.
Sannolikheten för att företaget skulle lyckas med att ändra designen till att locka ett äldre segment är nog oerhört svårt då just designen är deras företagsidé. ”Hon är i alla fall ingen flicktant” sa Camilla Thulin om Mona Sahlin. ”Ingen infantil Odd Molly-kvinna som vill vara ung, rufsig och sprallig”. Thulin har varit väldigt tydlig med att hon inte anser att Odd Molly-stilen hjälper kvinnor att bli tagna på allvar i arbetslivet, vilket säkert gör att modemedvetna kvinnor över 40 håller sig borta från Odd Molly i nuläget…
Att fortsätta kräftgången mot att bli en liten nischspelare känns säkert inte så spännande för VD Anna Attemark som har sin bakgrund i H&M, så det undrar jag om de kommer att satsa på…
Nej, den enda vägen framåt är nog att sänka priserna och lägga sig i mellanprisnivå för att nå även de unga kvinnor med inkomster mellan 20.000 och 30.000 kr/mån vilket motsvarar ca 285.000 st vilket då gör att Odd Molly har möjlighet att bli ett alternativ för en betydligt större mängd kvinnor.
Nu baserar sig mina beräkningar enbart på Sverige, men jag tror inte att strukturen ser så himla annorlunda ut i andra länder; dvs äldre kvinnor har mer pengar. Det är nog därför många dyra etablerade märken har väldigt klassisk stil… skulle jag gissa…
Ur kundens perspektiv 