Ur kundens perspektiv

”Globalisering”. ”Sociala medier förändrar allt”. ”Utvecklingen har aldrig gått så snabbt som nu”. ”Internet är världens viktigaste uppfinning”. ”Allt som inte är digitalt är ointressant”. ”Big data kommer lösa allt från att förutse Melodifestivalvinnaren till att fixa tandvärk”. ”Alla produkter kan kopieras på fem sekunder av vilket företag som helst och då är det enda som skiljer din produkt från alla andra ditt varumärke”. ”Allt handlar om att bygga varumärke”. ”Ni måste ha en app och en interaktiv webb med responsiv design för kunderna kräver det!”, ”Personalisering”, ”Kundens makt har aldrig varit så stor som nu”. ”Kunderna har aldrig varit så informerade som nu”.

Puh, jag undrar i mitt stilla sinne vilka dessa förfärligt krävande kunder är? Som är så otåliga, teknikkunniga, informerade om allt och så fantastisk handlingskraftiga att om de inte får exakt det de vill ha, när de vill ha det från sin nuvarande leverantör (eller förlåt – varumärke) så byter de inom en blink till en annan. (”Jag. Nu”). Är verkligen alla kunder så? Känner ni igen er?

Stackars stressade storföretag

Jag har jobbat med kundorientering och produktutveckling i ganska många olika företag i flera branscher i ca 15 år och jag börjar bli ganska trött på den här skrämselpropagandan från konsulter och systemleverantörer som vill sälja sina produkter och tjänster till stressade storföretag. Stressade storföretag som inte har särskilt bra koll på sina kunder (för det har de oftast inte..). Som många gånger också sitter i knäet på sin reklambyrå. Som inte har koll på all världens nya tekniktrender med appar och Big data och allt vad det heter, men som kanske har drivit sin business i över 50 år både framgångsrikt och långsiktigt. Har deras kunder verkligen fram till nu enbart varit en bunt lättförledda passiva mähän som allra underdånigast varit tacksamma för att få köpa företagets produkter? Men nu har de tack vare sociala medier plötsligt transformerats till en ostyrig, krävande folkmassa med total information som inte accepterar något annat än det allra senaste, med högsta kvalitet till lägsta pris från sina leverantörer?

Som ni säkert förstår överdriver jag lite för att få perspektiv på det hela för det känns som att det är just perspektiv som saknas. Alla springer som yra höns utan att någonsin stanna upp, andas och ha en saklig diskussion om ifall detta är det mest relevanta för oss som företag just nu? Kan vi vänta lite och se vart detta tar vägen för att sedan när vi har en välgrundad strategi snabbt implementera den? Eller hinner vi gå i konkurs om vi tar några månader på oss och verkligen fundera ut vad vi ska ha en Facebook-sida till? Vilka fantastiska svar vi förväntar oss få från en Big Data investering? Vart en ny varumärkeskommunikationsplattform ska ta oss?

Innovators och Early Adopters

Jag tycker därför att det finns skäl till att gå tillbaka till Everett Rogers bok från 1962, Diffusion of Innovations där han segmenterar en marknads benägenhet att ta till sig nya innovationer. Han delar upp kunderna i fem grupper.

• ”Innovators” (2,5 % av en population) Först att ta till sig en ny innovation. De är ofta benägna att ta risker, de är välutbildade och har intresse av att följa utvecklingen.
• ”Early adopters” (13,5 %) Andra gruppen att ta till sig en ny innovation. Ofta välutbildande och sociala ledare.
• ”Early majority” (34 %), tidig massmarknad, vill hänga med
• ”Late majority” (34 %) traditionalistiska.
• ”Laggards” (16 %) De som sist tar till sig en ny innovation.

De här krävande jobbiga kunderna som jag längre upp i blogginlägget undrade vilka de var är med största sannolikhet de ca 15,5% av befolkningen som återfinns i grupperna ”Innovators” och ”Early Adopters”. Min poäng är att de alltid har funnits där. (Uppenbarligen ända sedan 1962 i alla fall). Det är inte helt osannolikt att det är dessa personer som är överrepresenterade inom sociala medier och därmed får många stressade företag att tro att dessa 15,5 % motsvarar 100% av befolkningen. För om du inte finns i sociala medier så finns du ju inte, eller..?

En annan sak man ska komma ihåg med Innovators och Early Adopters är att de gillar i princip vad som helst bara det är nytt. Det behöver inte betyda att en ny produkt är bra, eller att produkten ens har någon vettig funktionalitet. Det är helt enkelt coolt med nya prylar. Och de tröttnar snabbt och springer efter nästa grej. Om man som företag har som affärsidé att vara först på marknaden och vara mest innovativ, ja då måste man se till att ligga i framkant och tänka på dessa, men även då är det inte de här kunderna man tjänar pengar på. De är helt enkelt för dyra i drift för att leva på eftersom de oftast är så otrogna. Nej, det är först när man börjar nå Early majority-gruppen som pengarna börjar trilla in. Men de kommer inte att köpa en produkt bara för att det är ”coolt” och nytt – då måste prylarna fungera!

”From Good to Great”

I en av managementlitteraturens riktiga bestsellers From Good to Great från 2001 beskriver Jim Collins vad som skiljer ut långsiktigt framgångsrika företag från deras mindre lyckade konkurrenter och dagssländor. Två av de sju identifierade komponenterna i framgången är det sk ”hedgehogkonceptet” (igelkottkonceptet) och förhållningssätt till teknologi.

Vad är då ”Igelkottkonceptet”? Jo, det går i korthet ut på att företag måste fråga sig vad de brinner för, vad de kan bli bäst i världen på och kan man tjäna pengar på det? När man hittat den affärsidén där alla dessa tre aspekter möts så bör man hålla sig till det för att inte tappa fokus även om trender kommer och går. Sedan måste naturligtvis produktportföljen utvecklas kontinuerligt men då inom ramen för affärsidén. Dvs om företaget har en fungerande affärsidé att med personlig service sälja skräddarsydda paketresor till exklusiva resmål så finns det en risk att tappa hela den befintliga kundbasen om man helt plötsligt vill att kunden ska göra jobbet själv via en hemsida. Istället måste företaget fundera ut hur en websida eller app skulle kunna ytterligare förstärka känslan av personlig anpassning hos kunden.

När det sedan gäller hur de förhåller sig till teknologi står det klart att dessa framgångsrika företag inte springer iväg och investerar i första bästa teknologitrend utan istället funderar ut vad de behöver inom ramen för affärsidén och sedan säkerställer de att den teknologi de väljer verkligen förbättrar upplevelsen för kunderna eller leder till ökad intern effektivitet.

Enligt Collins verkar det alltså vara en framgångsfaktor att kunna stå emot alltför mycket brus i marknaden och att vara trogen sin affärsidé samt att använda teknik för att förbättra denna affärsidé snarare än för teknikens egen skull vilket kan vara värt att tänka på för stressade företagsledningar.

Men Nokia och Kodak då?

”Men Nokia och Kodak då?” tänker ni kanske nu. ”Det gick ju åt skogen för dem när de inte hängde med i den nya teknologin och Kodak gick ju till och med i konkurs!” Visst, att vara så arrogant och tro att alla trender enbart är dagssländor är ju inte att rekommendera men Iphone lanserades 2007 och nu är det 2013. Nokia var först arroganta inför den revolution som påbörjades och när de sedan vaknade upp valde de en mycket svår strategi i och med att de satsar på Windows som operativsystem för smartphones. Jag skulle dock inte säga att Nokia inte agerat och det är därför det går dåligt för dem. Jag skulle snarare hävda att när de väl agerade så valde de en svår väg. Med tanke på Microsofts uppköp är det inte otroligt att Nokia kommer tillbaka, men frågan är i vilken skepnad?

Kodak å andra sidan måste ha gått fullständigt vilse någonstans internt då det verkar ha funnits ett enormt gap mellan ingenjörerna som uppfann den digitala fototekniken redan 1975 och produktledningen som inte kunde paketera detta till några vettiga produkter som gick att sälja. Förmodligen var de helt enkelt FÖR tidigt ute, så när konkurrenterna och marknaden hann ikapp så lyckades de inte ställa om, eller satt och tänkte ”lycka till, det där kommer inte att fungera, vi har testat!”. Oavsett vilket hade de med största sannolikhet då tappat kompetensen och fokuserade på andra produkter.

Ibland blir det fel väg i rätt tid och ibland blir det rätt väg för tidigt eller för sent.

Ha koll på trenderna men våga ta tid och tänka efter

Jag skulle därför precis som Collins vilja uppmana företag att inte låta sig dras med i den ganska populistiska jargongen som alltid finns där utan snarare verkligen tänka efter vad som är viktigt för dem. Man behöver inte alltid vara först för att lyckas, men när man väl agerar så måste produkten fungera.

För mobilt internet tog det ca 5-7 år från Innovators till Early majority. Sociala medier som fenomen ungefär samma tid. Många hävdar att stora megatrender tar ca 10-15 år att fullt slå igenom. Håll ögonen på dem och besluta vilka möjligheter som öppnar sig för ert företag tack vare dem, men starta inte ogenomtänkta dyra projekt utifrån rädsla att missa tåget. Se hellre till att företaget snabbt kan ställa om och har korta ledtider från beslut till lansering. Det är ofta de som är vinnare. Tröga byråkratiska interna processer kan ta kål även på de bästa idéer.

Med andra ord kära storbolag; det finns tid att agera – se bara till att göra det med ett tydligt kundfokus, obyråkratiska interna processer och inte för att konkurrenterna, systemleverantörerna eller konsulterna stressar er!