Ur kundens perspektiv

Hemtex har de senaste 12 månaderna gått ner 83% på börsen, haft 3 VD:ar på 2 år, haft ca -500 miljoner SEK i ackumulerat resultat mellan 2009 fram till idag samt lagt ner en himla massa butiker i Danmark, Norge, Finland, Sverige och Polen. Under 2010 ändrade man till en oerhört ful och otidsenlig logga samt obegriplig och kall reklam (se länk: http://www.youtube.com/watch?v=14Rm1LLmKKw). Man har slutat med de konstanta reorna, men inget verkar hjälpa…
Kort sagt: Hemtex chanser på marknaden ser bara obetydligt bättre ut än SAABs…

I min värld är det inte ett dugg konstigt att Hemtex blöder. Vilka vänder de sig till? Deras kundstrategi är obefintlig och konkurrensen är mördande från IKEA, stormarknader och mindre butiker som är betydligt bättre profilerade. Vill de stå för service och sortiment? Pris? Tillgänglighet i stadsmiljö? Kvalitet? Jag har faktiskt ingen aning och då borde jag ändå vara en mycket intressant målgrupp för dem (kvinna 40+) , men jag tycker bara att Hemtex är tråkigt…Visst, jag handlar där ibland, men det är väldigt sällan och mest när jag behöver få tag på en bra gå-bort-present lite snabbt och enkelt!

Det är också märkligt att ett hemtextilföretag i dessa tider kan föra en så tynande tillvaro trots det enorma utbud av heminredningstidningar och fixa-själv-hemma-program som vi översköljs av i TV nuförtiden! Det borde vara lysande tider för den här typen av affärer, men enligt Hemtex baserat på Gfk:s marknadsanalys minskade tydligen hemtextil-branschen med 6% under 2010, vilket låter konstigt men är säkert korrekt. Dock är det nog inte troligt att marknadens minskning är huvudorsaken till att Hemtex går kräftgång på börsen eller visar så bedrövliga resultat…

Hemtex verkar vara helt ”stuck-in-the-middle” från ett strategiperspektiv och enda sättet är nog att gå åt ena eller andra hållet men att då göra det rejält, dvs antingen sälja det till ICA (eftersom Hakon Invest redan äger nästan 70%) och göra om det till ”ICA Home” eller något liknande. Finns säkert rätt stora synergivinster att göra för företaget med det liknande heminredningssortiment som redan finns inom ICA Maxi-butikerna samt fördelen med bonus-samlande på ICA-kortet för kunderna. ICA är ju för övrigt också ett franchise-koncept vilket har varit en ledande affärsmodell för Hemtex över åren, men som nu är uppblandad med egna butiker (vilket ytterligare grumlar strategin).

Den andra vägen kan vara att gå åt helt motsatt håll till den gamla personliga ”sybehörsaffären” som även sålde tyg på löpmeter, garn, stickor, broderier, tråd, symaskinsnålar, virkmönster och hela tjillevippen! Det är ju faktiskt en stark trend nu att sy, sticka och brodera bland ungdomar, varför inte kapitalisera på det? Hemtex skulle kunna gå så långt att man i butiken inreder en syhörna med symaskiner att låna/hyra (eftersom väldigt få hushåll idag har en modern symaskin), kunnig personal som kan hjälpa till när det skiter sig (som mamma gjorde när man var liten och tappade maskor i stickningen…), tips och anslagstavlor, byteshandel av mönster, etc. Man skulle även lokalt kunna köra tävlingar á la ”Project Runway” för att ytterligare öka intresset och därmed försäljningen för att sedan ha en nationell final! Oj, nu gick jag verkligen loss i kreativiteten, men ofta är det de idéerna som till slut fungerar när man är i den situation som Hemtex är! Att engagera ungdomar i handarbete måste ju dessutom ge vansinnigt massa CSR-poäng!

Snällhet och personlig service är väldigt inne och jag tror att Hemtex skulle kunna profilera sig starkare inom dessa områden. Tiden är rätt men tyvärr verkar företagets enda strategi vara att lägga ner fler butiker, skära mer i kostnaderna och byta VD om man ska döma från vad man kan läsa på deras hemsida och i pressmeddelanden i alla fall. Det är naturligtvis bra att få kontroll över kostnader men om man inte har en positionerings- och kundstrategi så spelar det nog ingen roll hur många eller hur få butiker man har eftersom samtliga kommer att vara lika ointressanta för kunderna!

Vad tycker ni? Ska Hemtex välja den rationella strategin eller tillbaka till sybehörsaffären? Rösta och kommentera gärna!