Ur kundens perspektiv

Jag erkänner direkt – jag är personligen sur på SATS (alltså den dominerande gymkedjan i Sverige), men även när jag tittar på företaget ur ett mer professionellt perspektiv så tycker jag att deras kundinsikt lämnar en hel del övrigt att önska!

För att börja med min egen förtret så startar det hela julen-09 när jag och min man bestämde oss för att ge oss själva varsitt årskort på SATS i julklapp.  Eftersom jag på den här tiden veckopendlade mellan Stockholm och Lund valde jag en variant där jag kunde träna obegränsat på samtliga gym i Sverige medan min man valde ett med obegränsad träning på ett specifikt gym här i Stockholm.

Till att börja med kostade det 850 kr/person att bara bli medlem för att sedan få teckna årskort (och det är för mig totalt oklart vad jag får för de pengarna)! Sedan kostade mitt årskort 550 kr/mån och min mans 425 kr/mån med autogiro. Vi var ganska flitiga de första tre månaderna, men sedan gick det kvickt utför samt under sommaren är det så mycket snabbare och skönare att sticka ut och springa och då dövades det dåliga samvetet för hälsan, men för pengarna till SATS i onödan fanns det ju tyvärr kvar… Till slut insåg vi en gång för alla att gymmet inte är något för oss eftersom vi inte har disciplinen att träna där flera gånger i veckan och då är det inte värt pengarna med de begränsade typer av medlemskap som SATS erbjuder (enbart olika årskort).

Nu är vi inte så naiva att vi trodde att vi kunde säga upp det här i förtid utan vi betalade surt 975 kr varje månad fram till december då vi planerade att säga upp dem. När julen kom fick dock min man dåligt samvete och föreslog att vi nog skulle behålla dem Q1 ut i alla fall och ta chansen att komma i form till våren. Ok, det lät ju rimligt så det bestämde vi oss för, men i och med att jag hade slutat veckopendla vid den här tiden så ville jag ”gradera ner” mitt årskort till samma nivå som min man hade för att spara några kronor i månaden i alla fall (bindningstiden hade ju löpt ut). Nöjda med våra rationella beslut traskar vi glatt iväg till gymmet med goda föresatser att ge det en ny chans. Men när vi kommer till gymmet måste jag säga att det blev godnatt för SATS för gott för när jag ville nedgradera mitt kort till samma nivå som min mans gick det inte alls för den årskortsformen ”fanns” inte längre! Min man kunde ha kvar sitt kort som det var, det var inga problem, men jag kunde inte få samma abonnemangform eftersom den inte längre fanns till ”nyförsäljning”! Efter en del diskuterande tröttnade jag ordentligt och bestämde mig för att säga upp mitt årskort där och då! I normalt serviceinriktade företag brukar sådana tydligt uttalade signaler från en uppenbart missnöjd kund leda till någon form av aktivitet för att få kunden att stanna kvar, men så var inte fallet här. Nej, istället träder SATS-människan bakom disken frenetiskt in i processen ”uppsägning i systemet”, vilket handlade om att ta en himla massa uppgifter från mig varav en var ”anledningen till att jag sa upp mitt abonnemang?”. Jag svarade sakligt att det berodde på att SATS inte hade den abonnemangsform som jag ville ha samt att jag tyckte att personalen inte var särskilt serviceinriktad trots att jag helst bara ville se henne stint i ögonen och surt säga: ”Skojar du???!!! Har inte du varit här den senaste kvarten, vad tror du om du får gissa är anledningen till att jag säger upp det??!!!”. Men jag är lite för väluppfostrad så jag höll mig i skinnet..

Incidenten fick mig att börja fundera över om SATS verkligen tjänar på att enbart erbjuda varianter av årskort med minst 12 månaders bindningstid kontra mer flexibla prismodeller då jag misstänker att min och min mans bristande disciplin efter att beslutsamhetens rosiga hy övergått i eftertankens kranka blekhet är något som fler lider av. Dvs, många betalar sin månadsavgift men utnyttjar inte tjänsten och hur nöjd kund blir man då i längden? Man kan ju också undra om gymvärldens inställning är att man antingen måste vara träningsfanatiker eller soffpotatis? Kan man inte få träna lite när man vill och t ex köpa ett klipphäfte med tio gånger förbetalt på ett kort som gäller i ett år från första träningstillfället eller något sådant? Eller att man helt enkelt tankar på så mycket pengar man vill på sitt medlemskort och sedan dras en summa per träningstillfälle beroende på vilken tid på dygnet man utnyttjar tjänsten á la mobilkontantkort? Billigare på dagtid och dyrare runt ”peak hours” mellan 16.00 och 20.00 för man kanske också vill kombinera med annan träning (löpning och cykling utomhus, lagsporter, längdskidåkning på vintern, korpen, etc). Eller betala 200 kr/mån så länge du vill men då får du bara träna max x ggr i månaden, osv… Sedan ska ju de som tränar mycket och vill ha nuvarande abonnemangsformer naturligtvis få ha det!

Men jag tror personligen att tiden för att kontraktuellt binda fast privatkunder över lång tid är förbi (om det inte gäller någon form av avbetalning förstås) och att man som företag måste våga lita på sin produkt och service och därmed säkerställa en kundnöjdhet så att kunden är kund för att den vill vara kund och inte för att den måste! Nedanstående siffror från Svensk Kvalitetsindex visar ju tydligt att drygt var 4:e kund är missnöjd med sitt gym! Nu beror ju detta index på många olika faktorer, men varför är man fortfarande kund om man är missnöjd?

Kundnöjdhet, i procentenheter:
Friskis & Svettis: 75,5%
SATS: 73%
Actic: 71%
Fitness24seven: 70,5%
Sportlife: 70%
Övriga:
Kommunala träningsanläggningar/
föreningsdrivna dito: 69%

Källa: Svenskt kvalitetsindex

Jag funderade också på om SATS betedde sig på det här sättet på grund av att de är störst på marknaden och därmed sätter reglerna och de andra följer efter? Efter lite spaning har jag kommit fram till att SATS definitivt är störst i Sverige med ca 30% marknadsandel, följt av Actic med ca 20% och sedan ligger Friskis & Svettis, Fitness24Seven och World class runt 5% var*. Resten är mindre kedjor, lokala gym samt några kommunalt drivna verksamheter. Med andra ord är SATS tydlig marknadsledare vilket kanske stigit dem åt huvudet?

När det gäller SATS (och förmodligen branschen generellt efter att ha surfat på deras hemsidor och kollat medlemskap och priser) skulle jag vilja ge dem följande råd för att bättra på sin kundnöjdhet och ta gymvärlden in i 2000-talet:

• Ta bort dyra initiala medlemsavgifter (de 850 kronorna)
• Ta bort bindningstiden
• Om ni vägrar att ta bort bindningstiden så ta definitivt bort att årskortet bara förlängs efter 12 månaders bindningstid utan att kunden notifieras och aktivt måste förlänga (gränsar till negativ avtalsbindning i min värld)
• Bredda sortimentet med prismodeller (bl a enligt förslag ovan)
• Utbilda adminpersonal i kundservice

Jag inser att jag förmodligen råkade ut för en oerfaren person i scenariot ovan, men det är en väldigt viktig ledningsfråga hur mycket frihet man ger personalen närmast kunden att hantera situationer samt hur väl man utbildar dem. Tips är att läsa Riv pyramiderna av Jan Carlzon! I övrigt har jag inget emot själva gymmen hos SATS, de är oftast välutrustade, funktionella och välstädade. Men innan några eller alla punkterna ovan åtgärdas så kommer ni inte att se mig på ett SATS-gym i alla fall!

___________________________

* Storlek på hela gymbranschen uppskattas till ca 2-3 miljarder enligt denna skrivelse från branschorganisationen FRISK till Konkurrensverket angående kommunalt drivna simhallar och gym.  http://www.friskorg.se/files/konkurrensverket20100415_osund_konkurrens).pdf
Omsättning per bolag har jag sökt fram via deras årsredovisningar för 2010.