Ur kundens perspektiv

Det har blivit väldigt populärt att prata om Customer Experience management de senaste åren. På svenska skulle man väl bäst kunna översätta det med ”kundupplevelsehantering”. Mycket tid och resurser läggs på det här i företag och ibland tillsätter man till och med en ny avdelning som man kallar för just Customer Experience. Men vad är det då? Och är det smart att ha en speciell Customer Experience-avdelning?

Vad är kundmötet?

I början av åttiotalet pratade SAS-Janne Carlzon om ”Sanningens ögonblick”, eller ”Moment of truth” på engelska, i sin managementbok Riv pyramiderna. Med det menade han kundmötet, dvs varje gång en kund kommer i kontakt med företaget på något sätt så testas företaget i sin förmåga att förstå och möta kundens behov/situation. I SAS fall kunde det vara vid bokningstillfället, vid incheckningen, vid boardingen, under själva resan men även varje gång du som kund t ex såg en annons eller skriverier om företaget i pressen. Summan av dessa kundmöten avgör kundens uppfattning om företaget/varumärket och motsvarar därmed i moderna termer ”kundupplevelsen”.

Det var också ungefär vid den här tiden som man började mäta kundupplevelsen på ett mer standardiserat sätt (Nöjd-kund-index, NKI) tack vare den svenska professorn Claes Fornell verksam vid University of Michigan och även grundare till CFI Group. Han bevisade att företag med hög NKI konsekvent var mer lönsamma än de med låg NKI. Man kunde därmed rent statistiskt konstatera att det är en bra idé att satsa på genomgående positiva kundmöten oavsett kanal.

Datoriseringen skapade silos

Under åttio-nittiotalet gjorde sedan datoriseringen sitt intåg på allvar. CRM-system, ERP-system, kassasystem, logistiksystem, ekonomisystem, etc implementerades. Syftet var naturligtvis att alla uppgifter skulle kunna utföras mer effektivt samt skapa en ”360-graders kundvy” vilket skulle göra det enkelt för alla som har med kunden att göra att se kundens köphistorik, ärenden, status och så vidare. Tyvärr lyckades man sällan åstadkomma denna ”360-graders kundvy” därför att olika avdelningar installerade olika system för att optimera just sin process, företag köpte upp företag med andra system och la inte resurser på att integrera dessa system och resultatet blev att vi kunder istället slussades mellan olika avdelningar när vi försökte få hjälp att förstå en konstig faktura, göra en reklamation, göra en beställning, göra en avbokning eller något annat vanligt kundärende. Eftersom systemen inte var så flexibla så begränsade de också duktiga, kundorienterade medarbetare att ge bra service så fort en situation uppstod som var utanför ramen för vad systemet var programmerat för att kunna hantera. Lata – eller till slut luttrade – medarbetare valde därför att skylla på systemet istället för att lösa kundens bekymmer vilket resulterar i ett dåligt kundmöte.

Man kan också konstatera att många NKI-undersökningar med åren snarare blev mer ett årligt event för Marknadsanalysavdelningen att samla in data, presentera en siffra i relation till konkurrenternas siffra samt lite underliggande orsaker till nöjdhet respektive missnöjdhet och sedan fortsatte företaget jobba på som vanligt.

Skapar digitaliseringen en 360 graders kundbild?

Om vi nu spolar fram till idag, 2016, mitt i digitaliseringens guldålder så är det väl stor skillnad mot hur det var under datoriseringens tidsålder? Visst har vi väl idag 360-graders kundvyer i omnikanala, digitala cloudbaserade system med prediktiva algoritmer som kör ditt kunddata i bakgrunden i en Big Data-applikation och som därför vet vad du behöver innan du själv som kund har en aning om det? NKI är högre än någonsin och alla är jättenöjda. Eller?

Nja, för det första så blev ju Sanningens ögonblick och NKI ganska mossiga begrepp som smarta konsultbolag behövde utveckla och numera är det NPS (Net Promotor Score) som är det senaste sättet att mäta kundupplevelse. Till skillnad från NKI som bara tar reda på hur nöjd en kund är så mäter NPS även hur engagerad kunden är i företaget/varumärket. Detta genom att svara på frågan om hur troligt det är att kunden skulle rekommendera varumärket till vänner och bekanta. Enbart de högsta betygen 9-10 på en 10-gradig skala bedöms som att kunden är engagerad. Svarar kunden 0-6 anses den som negativt inställd och 7-8 som passiv i sitt engagemang i varumärket. Den andra stora skillnaden är att NPS är en mer operativ metod då man väldigt ofta (efter nästan varje kundmöte) frågar kunden hur engagerad den är. Om kunden dessutom svarar i den lägre skalan (0-6) så bör företaget kontakta kunden för att förstå varför kundmötet inte var bra och ordna ärendet för kunden. Den stora nackdelen med NPS är att företaget hela tiden måste besvära kunderna med frågor om vad de tycker om dem. Det blir ganska jobbigt i längden och naturligtvis helt ohållbart om alla företag skulle göra detta.

För det andra sker ofta digitaliseringen som ett lager ”ovanpå” befintliga sk ”legacy-system” (dvs de gamla systemen som redan är installerade) och om det inte finns någon 360-kundvy i underliggande system så har oftast inte det digitala lagret det heller, eller så är det väldigt krångligt och dyrt att utveckla vilket gör att det inte prioriteras (se datorisering ovan).

För det tredje är det sällan större företag är organiserade så att det ens är möjligt att ha en sammanhängande kundstrategi som möjliggör en 360-graders kundbild då CRM-avdelningen och/eller Customer Experience-avdelningen inte har tillräckligt med intern makt  och mandat för att driva igenom detta utan snarare fungerar som en stab som samlar in NPS/NKI-siffror och skickar ut nyhetsbrev till kunderna.

Vem har då ansvaret för kundupplevelsen?

Så mina tips är följande; strunta i NKI och NPS eller vad det kommer att heta om ett par år när konsultbolagen har fått fundera ytterligare ett varv. Se istället till att lyssna på personalen hos er kundservice, teknisk support, egen butikspersonal, återförsäljare, egna säljare, etc som dagligen träffar kunder. Skapa en strukturerad process för att förstå vad dessa ”analoga” kanaler säger och gör en lista på hur saker ska förbättras. Beta av listan metodiskt med dedikerade resurser så att förbättringslistan inte slåss om resurser med nyutvecklingslistan för då förlorar förbättringslistan slaget varje gång och inga förbättringar blir av.

Gör samma sak med era digitala kanaler genom att analysera hur kunderna beter sig på websidor och i appar. Varför lämnar de varukorgar? Varför följer de inte tänkta flöden? Varför loggar de inte in? Vad är det som är otydligt eller besvärligt? Låt riktiga kunder testa flöden innan ni lanserar nya funktioner och iaktta dem under tiden de testar för att förstå hur de tänker. Testa, testa, testa.

Fundera sedan länge och intensivt på om samma organisations- och arbetssätt som har skapat silo-tänkandet och motverkat företagets möjlighet att möta kunden på ett ”omnikanalt” sätt hittills är vägen framåt när dessutom fler kanaler läggs till?  Eller finns det andra sätt?

Och så tillbaka till huvudfrågan i början av blogginlägget om det behövs en Customer Experience-avdelning? Ja, det behövs ett team som styr hur kundupplevelsen ska vara, hur varumärket ska uppfattas av kunder och övrig omvärld. Det teamet kallas Företagsledningen.